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都市丽人:尝试破解零售企业O2O难题

时间:2014-03-28 13:01来源:互联网 作者:网络 点击:
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      摘要: 近日,腾讯入股京东事件再次搅动电商格局,抛开各种你来我往的内幕不提,动辄过亿投资的电商界大手笔令人慨叹,同时也让人产生一个疑惑:电商注定是种烧钱模式吗?对此,以实体零售起家的时尚内衣领导企业都市丽人给出了不同的解读。

     20143月)近日,腾讯入股京东事件再次搅动电商格局,抛开各种你来我往的内幕不提,动辄过亿投资的电商界大手笔令人慨叹,同时也让人产生一个疑惑:电商注定是种烧钱模式吗?对此,以实体零售起家的时尚内衣领导企业都市丽人给出了不同的解读。

  2月末,都市丽人电商平台正式启动。这家由线下一家家门店发展起来的时尚内衣品牌在过去的几年中一直保持了良好的发展势头。但是随着互联网的迅猛发展,都市丽人从中看到了扑面袭来的变革之风,“触网”成为都市丽人的战略选择。

  作为一家连锁型实体零售企业,互联网是一个必须谨慎面对的话题。如何在互联网时代做出适应消费需求的改变,又不会因为随波逐流而深陷泥潭?从线下走向线上的都市丽人首要面对就是一个最根本的问题:如何建立适合自己的电商运营模式,以及如何让电商平台成为企业创收的新动力,而不是鸡肋,甚至是内耗实体营收的掣肘。

  会员是锁定目标,花钱引流是饮鸩止渴

  “全渠道会员营销”,是都市丽人对电商平台战略作用的定位。在都市丽人看来,电商平台并非独立于原有销售渠道的特殊事物,与线下一样是销售渠道的一个表现形式,是对原有实体销售渠道的有益补充。

  “电商平台的上线是为既有会员提供全新的渠道服务”,都市丽人董事长兼总裁郑耀南表示,当下随着互联网的高度发达,从商品流转到消费者购买习惯等零售业的重要指标形态都发生了变化,纯粹的线下门店营销难以覆盖消费者不同时段、不同场合的购买需求。因此,以会员为基础的,线下“店商”融合线上“电商”的全渠道会员营销模式的开启势在必行。在这种全渠道营销中,“线下渠道捕捉、扩展会员队伍,线上”电商“的超大容量可以激活非活跃客户,创造更多的重复性购买。”

  都市丽人这种以会员为基础的营销模式首先解决了用户来源的问题。在电商行业中,频繁引发质疑的烧钱推广、疯狂造节、亏本促销等行为,其根本就是为了吸引流量,也就是通过各种推广渠道激发消费者对某个平台的关注,进而再引起消费的可能,只有流量达到一定的量级,才能产生足够的购买以维持运转。但都市丽人副总裁兼CIO沙爽介绍说:电商行业的一般性投入标准,就是千分之0.61。这就是说如果一个企业的营业额是50亿,那么投入3500万甚至5000万都在合理范围内。

  这就是说,一旦超过常规范围的渠道投入就会让线上平台步入烧钱领域,但不大量的砸钱引流又不能引发高额的订单量,甚至时候,销售利润难以抵扣高昂的“引流”成本。这就使得电商企业陷入两难境地,如果停止“引流”,销售则难以为继;如果继续烧钱,则犹如饮鸩止渴。

  同时,为了不被竞争对手抛下,往往一个电商造节,整个行业就会跟上。由此也诞生了双11、双12,以及刚刚过去的女生节、女人节等。虽然看起来红红火火,实际上大部分电商是不得不跟风。很多时候,平台赚钱商家却处在烧钱打酱油的尴尬地位。

  消费者只有一个,线上、线下的区别只是消费方式

  在对客户来源进行了理性的分析后,都市丽人电商平台在创立之初就明确了定位即以服务会员为目标,放弃烧钱引流的做法,主打会员服务,打造属于都市丽人会员的时尚内衣消费生态圈。都市丽人现有超过2500万线下会员,而且门店中每天的会员增长都不是个小数目。这些会员也将是都市丽人电商平台最忠诚的消费者。

  CIO沙爽介绍说:其实,无所谓线上还是线下,因为消费者只有一个,都市丽人的“店商”或者是“电商”都是为了满足会员不同时段消费需求的两种选择。在她们忙碌时可以选择方便快捷的网购模式,在她们闲暇时可以感受实体店购物的舒适服务。

  “联网商业模式中,最了不起的是将消费者用户化,用户数据化。”沙爽表示:“这种以会员为纽带、向门店优惠返利的做法铺开后,会员成为我们最宝贵的财富。我们能够通过大数据分析,知道这些会员的需求是什么,有什么变化,以及不同区域、不同特征的人群对商品的感受。基于这些数据,我们能够更精准地研发和投放商品,最大可能地实现商品流通的优化,并且为会员提供更加贴心和顺畅的服务。”

  对大数据技术的掌控,可以让都市丽人更好的了解用户的需求,在产品设计上更加贴近用户。而对于数量庞大的线下店来说,大数据可以帮助线下店更好的控制仓储和物流,降低成本压力,将更多精力投放在会员服务、品牌推广上。

  线上反哺线下,定义互联网营销新模式

  众所周知,传统零售企业进军互联网的最大障碍就是线上、线下资源的竞争问题,也即O2O模式的问题。特别是对于都市丽人这样的服装企业,如何做到线上线下品牌形象、货品、价格的统一,又要避免线下成为线上的试衣间,是摆在所有人面前的难点。

  基于“全渠道会员营销”战略定位,都市丽人创新地制定了独特的线上线下关系:电商平台售卖商品后所产生的利润,扣除运营成本后全部分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式使得都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争,而成为一种互相促进的双赢结构。

  “我们所设计的电子商务模式是一种基于门店服务的线上平台,是一种能对于线下门店实现的滋养和补足的全新商机。”郑耀南说:“这种整合式营销战略既能利用好网络营销平台,又可以充分保护实体店的利益和积极性,走出一条双赢互动的发展之路。”

  在电商竞争日渐胶着的今天,都市丽人的创新思维或许可以给即将进军互联网的传统企业一些启迪,在一片红海中发掘出属于自己的蓝海。

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